Testuali parole

La réclame 2.0

Categoria: Testuali parole

Pubblicato 31 Dicembre 2018

di Antonio Mastrogiacomo

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È lecito fare riferimento a Baudrillard e alla sua nazione di iperrealismo per presentare la derealizzazione mediatica di un mondo ridotto a simulacri e simulazioni:

«È opportuno misurare la differenza di questo campo di controllo con lo spazio repressivo tradizionale, lo spazio poliziesco che corrispondeva ancora ad una violenza significativa. Spazio di condizionamento reazionale che si ispirava a tutto il dispositivo pavloviano di aggressioni programmate ripetitive, e che si ritrovava a una scala moltiplicata nella pubblicità “martellante”». (Baudrillard, 2015: 64)

Fuor di metafora, con lo stesso aggettivo verbale martellante (quale participio presente) viene presentata la possibilità di fare comunicazione nelle infrastrutture napoletane, laddove i servizi audiovisivi sono appaltati all'agenza Videometrò News Network, canale televisivo del sistema di Metropolitana regionale della Campania in onda sulle infrastrutture di trasporto su ferro della Metropolitana di Napoli Linea1, Funicolari di Napoli, Circumvesuviana, Cumana e Circumflegrea. In questo modo le banchine d'attesa dei treni si trasformano in luoghi di intrattenimento grazie al posizionamento di televisori che catalizzano l'attenzione del pubblico, anche in previsione dell'impossibilità di uno zapping o uno spegnimento da parte di un'utenza costretta a ricevere solo. Il riferimento alla violenza non deve dunque spaventare: la serialità condivisa di questi contenuti realizza condizioni in cui l’utente si trova a contatto immediato con l’atmosfera della metropolitana napoletana, con la sua ricorsiva identità commerciale a sfondo pubblicitario per ingannare l’attesa del trasporto pubblico in condizione in-door.

Il caso della metropolitana di Napoli esemplifica l’eterno presente della vita quotidiana, di una società dei consumi da configurare nella dimensione onnivora di una pubblicità che si è sviluppata con il sostegno della tecnologia, a partire dalla diffusione di radio e televisione. Proprio la Tv, molto più della stampa e di altri sistemi, ha cominciato a forzare la connessione tra soggetto e oggetto, colmando il vuoto che si era creato con la fine della ‘relazione personale’ tra produttori e consumatori. Una relazione che resta fitta, come sintetizzato anche dalle parole di McLuhan:

«V’è sempre una crescente tendenza a creare richiami pubblicitari che corrispondano sempre più alle motivazioni e ai desideri del pubblico. Aumentando la partecipazione del pubblico, diminuisce l’importanza del prodotto in sé. Esempio lampante è quello di un fabbricante di busti che proclama “non è il busto che voi sentite”. Si sente la necessità di includere nell’annuncio l’esperienza del pubblico. Il prodotto e la reazione che esso suscita si associano in unico schema complesso» (McLuhan, 1967: 209)

Più che attribuire ai mass media una generale funzione sociale di coesione, resta opportuno segnalarne la tendenza a sottolineare i valori dominanti nell'accoglimento di quelli che si credono essere i desideri del pubblico. L'attrarre un largo pubblico è un requisito necessario per la diffusione di massa, e l'intuizione degli interessi e dei valori di quei gruppi dominanti che scelgono il pubblico da usare come bersaglio deve per forza dare un'impronta a tutto ciò che viene comunicato. La serialità della produzione audiovisiva pubblicitaria normalizza questa condizione a partire dal ricorso ad una storia da scrivere a puntate. Superata l'utopia di un servizio pubblico che soddisfi presunti bisogni culturali di una massa indistinta di telespettatori, la realtà di una pluralità di pubblici passata dai bisogni ai desideri seleziona autonomamente i prodotti distribuiti sui diversi mezzi, originando una difficilmente controllabile guerra dell'audience.

Se il problema della massificazione si connette strettamente a quello della passività, come emerge in Morin¹, le pratiche della comunicazione sono oggi impostate nei social network sull’attivismo di posizione di utenti che ad ogni visualizzazione creano da un lato consumo, dall'altro consenso attraverso la pratica liquida della condivisione. A diventare virali sono spesso alcuni contenuti audiovisivi, la cui serialità può essere rintracciata nelle tecniche di esposizione: può dirsi seriale infatti non solo la diffusione di contenuti che si appellano ad una logica narrativa, ma anche e soprattutto la serialità di uno stesso contenuto che gode di una molteplice distribuzione. Come notato da Karlheinz Stockhausen² a proposito dell’evento mediatico che ha inciso profondamente la memoria e l’inconscio collettivo al principio del terzo millennio (la caduta delle torri gemelle), la diffusione in tempo reale delle immagini ha quasi imposto una forma d’arte mediale che nella serializzazione dello stesso contenuto ha definito la sua logica espositiva.

Il caso di una réclame pubblicitaria adeguata ai tempi e agli spazi del social network ha disposto la nascita di alcune figure professionali rivolte all’elaborazione di campagne di comunicazione in grado di presentare un prodotto nel tempo. In altre parole, l’individuazione di un social media manager che sappia curare una social media strategy motiva l’adesione a un modello di produzione seriale di contenuti, laddove il lavoro creativo venga ottimizzato da una persona estremamente competente e soprattutto autonoma, in grado di controllare i diversi messaggi al netto della loro differente tecnologia. Per questo motivo, competenze nell’ambito della creazione di testi verbo o audiovisivi e conoscenze di marketing devono essere controllate dalla stessa persona, lontana dal lavoro di squadra per condurre una personale battaglia alla ricerca di audience. Progressiva risulta la distanza da quel mondo di creativi come all’opera nella imperdibile serie televisiva Mad Men³: la localizzazione dei traffici su scala glocale ha permesso l’insinuarsi di strategie di comunicazione che si basano sull’emulazione, riducendo anche la pubblicità ad una progressiva stereotipizzazione.

Per concludere, il caso delle narrazioni curate da fashion blogger che reclamizzano non solo le merci ma soprattutto il proprio corpo, diventa un modello comunicativo che ripete i ritmi della propaganda quale regime di informazioni. Al tempo dell’affrancamento della star dal palcoscenico cinematografico o televisivo, nuove forme di esposizione incoraggiano l’utenza a farsi immagine promozionale. Senza recitare il mantra della critica, è opportuno segnalare come questo movimento schiacciato sul presente sia continuamente destinato all’autodistruzione - come il caso della temporaneità delle storie su Instagram sembra rilevare con opportuna pervicacia. La possibilità di costruire una narrazione ricorrente a partire dalla serialità dei contenuti proposti viene intesa come linea di forza del gioco audiovisivo. In questa forma di comunicazione per immagini, non c’è più spazio per l’orizzontalità della pagina a totale beneficio della pubblicitaria verticalità dell’informazione valida per tutti. I contenuti audio-video guadagnano sempre più spazio di azione tra le forme di comunicazione: la diversa resa del testo letterario si traduce pur sempre in una diversa presa sull'attenzione del fruitore - la ricezione nella distrazione dei messaggi continua a giocare un ruolo decisivo nella loro trasmissione. La pubblicità rappresenta un campo importante della cultura visuale, laddove permette di esaminare gli aspetti formali, materiali, tecnologici e sociali che contribuiscono a situare determinate immagini e determinati atti di visione in contesto culturale ben preciso⁴.

Oggetto dell’attenzione di Warburg nella composizione di Mnemosyne, laddove presentano una certa assonanza con alcuni motivi di fondo della storia dell’arte, le immagini pubblicitarie per prime hanno diffuso il regime di serialità come ben dimostrato dall’esperienza tutta della pop art. Il caso dell’audiovisivo rappresenta un fertile terreno di indagine per la possibilità di fare di questo materiale l’oggetto da un lato di uno studio cultorologico, dall’altro per considerarlo materiale di partenza per praticare found footage secondo il modello lettrista.

Bibliografia

J. Baudrillard (2015), Lo scambio simbolico e la morte, Feltrinelli, Milano

W. Benjamin (2012),Aura e choc. Saggi sulla teoria dei media, a cura di A. Pinotti e A. Somaini,Einaudi, Torino

W. Benjamin (2012), L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica, Roma, Donzelli Editore

M. McLuhan (1967), Gli strumenti del comunicare, Il saggiatore, Milano

E. Morin (1967) L’industria culturale, Bologna, il Mulino.

A. Somaini – A. Pinotti (2016) Cultura visuale. Immagini sguardi media dispositivi, Einaudi, Torino

Note al testo